تسارع اتجاه التسوق الإلكتروني في الصين أساس في إعادة تشكيل استراتيجيات الشركات

رام الله - دنيا الوطن
أظهرت دراسة غرفة التجارة الأميركية في شنغهاي وشركة بوز أند كومباني تزايد سعي المستهلكين الصينيين نحو شراء منتجات عالية الجودة والتسوق عبر الإنترنت، وهما الاتجاهان الرئيسيان اللذان يوجهان استراتيجيات الشركات

2013 – يتزايد اتجاه المستهلكين الصينيين نحو شراء سلع عالية الجودة وباهظة الثمن واستخدام التسوق الإلكتروني ووسائل الإعلام الاجتماعية لجمع معلومات عن المنتجات، وهما الاتجاهان الرئيسيان اللذان يوجهان استراتيجيات الشركات في الصين، وذلك وفقاً للتقرير المشترك الذي صدر اليوم عن شركة بوز أند كومباني وغرفة التجارة الأميركية في شنغهاي.

تم إعداد التقرير السنوي الثالث بعنوان ”استراتيجيات السوق الاستهلاكية الصينية لعام 2013“ استناداً إلى دراسة شملت حوالي 90 شركة صينية ومتعددة الجنسيات تقيس الكيفية التي تقوم من خلالها الشركات بتصنيف 7 اتجاهات رئيسية حسب الأهمية والمناهج التي تتبناها للاستجابة لتلك الاتجاهات. وقد شملت دراسة هذا العام أيضاً قسماً يهدف إلى تقييم القدرات الرقمية للشركات.

وجدير بالذكر أنه للسنة الثانية على التوالي، صنفت الشركات تحول المستهلكين من مشترين يسعون إلى السعر إلى مشترين يسعون إلى القيمة بوصفه الاتجاه الأول الذي يوجه استراتيجياتها في السوق الصينية. وعلى وجه الخصوص، ينشد المستهلكون الصينيون في المدن الراقية قدر أكبر من الموثوقية والاتساق والسلامة في المنتجات الاستهلاكية.

مع انتشار التجارة الإلكترونية ووسائل الإعلام الاجتماعية، أظهر التقرير أن ثاني أهم اتجاه أقرته كل من الشركات الصينية ومتعددة الجنسيات على حد سواء هو أهمية تطوير التسويق الرقمي وقنوات البيع. ومع ذلك، أعلنت غالبية الشركات أنها غير مستعدة تماماً حتى الآن لتحويل التفاعلات المتزايدة عبر الإنترنت إلى ميزة للمبيعات.

في المقابل، أشار التقرير إلى أن القادة في هذا المجال يبرهنون على قدرتهم على الاستفادة الاستراتيجية من البيانات المستخلصة من التصفح عبر الإنترنت والعادات الشرائية، ومواءمة الأنشطة الرقمية مع استراتيجيات شركاتهم وعلى مستوى الوظائف التنظيمية.

وقال روبرت تالين، رئيس غرفة التجارة الأميركية في شنغهاي، ”يُبرز التقرير أن استخدام أجهزة الجوال والتسوق الإلكتروني ووسائل الإعلام الاجتماعية هو اتجاه يعرقل مسار الأعمال. ويجب على الشركات وضع استراتيجيات موجهة وقدرات ملائمة للسوق الصينية تُمكنهم من الاستجابة وتحقيق السبق في المنافسة“.

وأضاف تالين ”لدى الطبقة المتوسطة في الصين الآخذة في التزايد توقعات عالية للمنتجات الاستهلاكية وهم بحاجة إلى التحقق من جودة المنتجات. ومع انتشار التجارة الإلكترونية ووسائل الإعلام الاجتماعية، صارت قنوات التسويق الإلكتروني ومنتديات الإنترنت توفر منصة للمستهلكين لجمع المعلومات التي يحتاجونها لاتخاذ قرارات شراء مُطلعة“.

”تفوق المستهلكون الصينيون على نظرائهم في أسواق أخرى من خلال تبني التكنولوجيات لاكتساب قدرة على المساومة، فهم متطورون في استخدام منصات وسائل الإعلام الاجتماعية لتشكيل تحالفات مع المستهلكين المماثلين، وهو الأمر الذي يكاد يكون من المستحيل تحقيقه في الأسواق المتقدمة. ويجدر بالشركات أن تكون متيقظة لقوة الأنشطة الممارسة عبر الإنترنت مع احتمالية الانخراط عبر الإنترنت للترويج إلى علامة تجارية أو الإساءة إليها“.

الاتجاه الأول: القيمة كعامل للتمايز

اختارت كل من الشركات متعددة الجنسيات (69 بالمئة) والشركات الصينية (55 بالمئة) للسنة الثانية على التوالي ”القيمة كعامل للتمايز“ بوصفها أهم اتجاه استهلاكي في الصين في الوقت الحاضر. ففي المدن الراقية، يتعاظم عدد المستهلكين الساعين إلى مزيد من الموثوقية والاتساق والسلامة في المنتجات التي يشترونها، وهذا يمثل تطور كبير عما كانت عليه السوق القائمة على أساس الأسعار.

وأفاد آدم شو، وهو مدير في قطاع السلع الاستهلاكية والبيع بالتجزئة في بوز أند كومباني، ”مع نضوج السوق الاستهلاكية في الصين، يواصل المستهلكون الصينيون في المدن والمناطق المتقدمة اختيار شراء المنتجات باهظة الثمن. وهذا يتيح للشركات فرص طرح منتجات وعلامات تجارية تتميز بقيمة كبيرة. ومع ذلك، للاستفادة من هذا الاتجاه، ستحتاج الشركات إلى تعزيز قدراتها في مجال الابتكار والعلامات التجارية“.

تتوقع أغلبية كبيرة من الشركات متعددة الجنسيات والشركات الصينية (70%) أن يعزز هذا الاتجاه من الولاء تجاه العلامة التجارية بين المستهلكين الساعين للقيمة، ويتوقع 85% منها زيادة استعداد المستهلكين لدفع أسعار أعلى للحصول على منتجات وخدمات عالية الجودة.

انتشار التجارة الإلكترونية ووسائل الإعلام الاجتماعية

اختارت الشركات الصينية (58%) والشركات متعددة الجنسيات (55%) كثاني اتجاه رئيسي انتشار التجارة الإلكترونية وزيادة التكامل بين وسائل الاعلام الاجتماعية في الحياة اليومية للمستهلكين.

وقال آدم شو ”على الرغم من الثقة البالغة لدى شركات السلع الاستهلاكية في الصين نظراً لخبرتها الطويلة في السوق وتفوقها على أقرانها، فإنها لا تزال تواجه العديد من التحديات في التكيف مع اتجاه الرقمنة المتنامي. وعلى النقيض من نتائج دراستنا الرقمية العالمية، تتمثل التحديات الرئيسية التي تواجه الشركات في السوق الصينية في قياس النجاح والتوافق التنظيمي وتكييف القدرات العالمية لبيئة الصين“.

وتعترف الشركات بأنه ما زال عليها إدخال تحسينات تشغيلية مرتبطة بالإنترنت واتخاذ الإجراءات اللازمة لإدماج البعد الرقمي في عملية تطوير العلامات التجارية والمنتجات.

وفي حين أن الغالبية العظمى من الشركات تصنف نفسها كشركات مبتدئة في العالم الرقمي، يُظهر قادة هذا المجال قدرتهم على الاستفادة الاستراتيجية من البيانات ومواءمة الأنشطة الرقمية لاستراتيجيات شركاتهم. وعلى صعيد آخر، ذكر القادة أيضاً قدرتين رئيسيتين بوصفهما من القدرات ذات الأهمية الحاسمة وهما: الابتكار وتجربة العلامة التجارية متعددة القنوات.

وأضاف آدم شو ”يعد النجاح الذي حققته الشركة الصينية المحلية للجوال الذكي Xiaomi Technology خير مثال على الشركات القادرة على دمج المعلومات المستقاة عبر الإنترنت في أنشطة أعمالها. وقد عمدت من أجل تطوير منتجاتها إلى طلب مقترحات المزايا والتحسينات الجديدة من مجتمع عملاء العلامة التجارية على الإنترنت. كما تباع معظم منتجاتها عبر الإنترنت من خلال أوامر الشراء المسبقة، مما يمنحها أفضلية تصنيعية وتسويقية“.

وأضاف روبرت تالين ”نعتقد أن غرفة التجارة الأميركية في شنغهاي تبنت اتجاه التحول الرقمي في إطلاق المركز الافتراضي للشركات الصغيرة والمتوسطة، وهو أول منصة على الإنترنت في الصين لخدمة الشركات الصغيرة والمتوسطة في الولايات المتحدة، وستعمل الموارد الإلكترونية التي نوفرها على تمكين الشركات الصغيرة والمتوسطة الأميركية من الاستفادة من السوق الاستهلاكية المتنامية في الصين“.

وقد حدد تقرير استراتيجيات السوق الاستهلاكية الصينية لعام 2013 ثلاثة تحديات رئيسية في مجال الرقمنة تواجهها الشركات الاستهلاكية في الصين سواءً كانت صينية أو متعددة الجنسيات:

§    القياس: مقارنة مع الشركات العالمية المماثلة، لا تتوافر لدى الشركات الاستهلاكية في الصين القدرات اللازمة لقياس نتائج الأنشطة المعقدة عبر الإنترنت

§         تنفيذ استراتيجية رقمية: يبدو أن الشركات تواجه صعوبة في إعطاء الأولوية للمبادرات الرقمية على مستوى تنظيماتها

§    بالنسبة للشركات متعددة الجنسيات، يزيد إلى ذلك التحدي الكامن في الاستفادة من القدرات العالمية للشركات في التعامل مع البيئة الإلكترونية الفريدة من نوعها في الصين